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Inbound Marketing, ROI y SEO: ¿Cómo se relacionan?

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Publicado por Mailon Luis Valdés

el 22/08/2019
Título del artículo: Inbound Marketing, ROI y SEO: ¿Cómo se relacionan?

¿Hola, qué tal? Hoy en Octupus queremos contarte acerca de un tema que suele generar opiniones diversas entre los dueños de las pymes: el Inbound Marketing y su relación con el retorno de inversión y la optimización para buscadores.

Muchas veces ignorado, otras simplificado e incluso malinterpretado, esta forma de hacer marketing sigue ganando cada vez más relevancia en el mundo digital. Después de todo, gracias a su existencia es que estás leyendo este artículo hoy 🙂

Durante nuestras conversaciones con clientes en las fases iniciales de los proyectos siempre nos llamó la atención las diversas maneras en que los pequeños empresarios se enfocaban con respecto al asunto. Para muchos de los que habían escuchado del término, la solución era simplemente abrir un blog y publicar algo todas las semanas.

¿Cuánto de cierto hay en esto? ¿Será que acaso ya no es necesario crear contenidos?  Si tienes unos minutos, te invitamos a conocer sobre el tema.

Es un artículo algo extenso, pero creemos que es importante ponerte el Inbound Marketing en contexto con el ROI (retorno de inversión), la optimización para buscadores (SEO) , el contenido y cómo segmentarlo.

Sino tienes mucho tiempo, te invitamos a descargar una versión en PDF de este artículo diseñada para su fácil lectura y comprensión. Así puedes disfrutarlo luego. Sin prisas.

Para nadie es un secreto. La transformación digital va alcanzando cada vez más sectores de la vida cotidiana. Es un proceso que marcha a la par de los cambios en los patrones de comportamiento de consumidores y las nuevas tecnologías .

En los útimos tiempos se experimenta una decadencia de los modelos de marketing tradicional frente a un público cada vez más informado y con la capacidad de decidir de manera selectiva el consumo de publicidad. Así es, ahora podemos decidir qué ver y qué no.

Ningún sector escapa a esta realidad. Los clientes están cada vez más informados sobre los productos que desean consumir, las tendencias y la calidad de estos. Esto es un resultado directo de la transformación digital sobre nuestras vidas.

Cuando la televisión estaba en su máximo esplendor años atrás, era el medio preferido para consumir contenidos. Estábamos obligados a consumir determinados espacios publicitarios.

No existía internet como la conocemos hoy. No era posible indicarle al televisor que no nos interesaba el anuncio o que lo bloqueara del todo. Tampoco podíamos “adelantar” el programa para saltar esa parte y evitar los cortes comerciales.

Todavía hoy la carteleria tradicional, las técnicas de marketing clásicas de años atrás y diversos factores locales hacen que pequeños negocios aún se sustenten y logren captar clientes, sobre todo en áreas alejadas de las grandes ciudades o en determinados nichos en los que los clientes no suelen encontrarse en el mundo digital.

Lamentablemente, no será así por mucho tiempo.

Las urbes están experimentando rápidamente una feroz competencia digital que se expande y amenaza muchos negocios pequeños que aún no tienen presencia en internet o bien no logran adaptarse a esta nueva forma de concebir una estructura digital.

En otras palabras, la transformación digital es un fenómeno en expansión al que no podemos escapar.

Todos sabemos que las empresas más grandes han estudiado y comprendido el comportamiento de las personas frente al marketing.

Y han triunfado con un concepto que busca atraer a los clientes de una manera diferente: el inbound marketing o marketing de atracción. No es una simple combinación de palabras, sino una metodología madura que funciona, y lo hace bien.

La transformación digital nos dio la libertad de escoger lo que queremos consumir. Por eso el marketing ha tenido que evolucionar.

Pero, ¿Cómo funciona el Inbound Marketing?

En esta metodología es el cliente quien nos busca. Se crean determinados contenidos alrededor de su problema y que nosotros somos capaces de resolver.  El cliente nos podrá encontrar en cualquier rincón del internet donde le estaremos esperando con un contenido que resuleve sus dudas.

A cambio de estos “regalos” la persona nos deja alguna forma de contacto en donde le iremos enviando otros tipos de contenidos basados en su interés a lo largo del tiempo. El objetivo final es conducirle a la compra.

El proceso se suele simbolizar con un embudo o funnel por el que el visitante va avanzando. Tiene distintas etapas, siendo la más estrecha aquella en la que los clientes ya están más cerca de la compra.

Cada pieza de contenido creada tiene un propósito y según distintas métricas y el consumo que  el potencial cliente haga de estos materiales, se le puede considerar listo para el paso a otras etapas ofreciéndole entonces contenidos que le sean más relevantes en acercarle a un acuerdo final para adquirir el producto o servicio.

Tal es así, que en Inbound Marketing se crean determinados contenidos estratégicos que se consideran como detonantes o gatillos.

Estos contenidos se ofrecen en el contexto de artículos, campañas de correo, landing pages o páginas de aterrizaje, formularios, pop ups, entre otras muchas variantes.

Una vez descargado o consumido por el visitante, se asume que ha pasado de una etapa a otra más cercana a la intención de compra o contacto.

Y esto es importante: entregar el contenido que el visitante necesita en el momento en que lo necesita.

Creo que tenemos que marcarlo en negrita, porque suele ser uno de los principales fallos de muchas pymes que ya han logrado crear una cierta base de clientes con los que se pueden relacionar.

¿Por qué es tan importante entregar el contenido de manera oportuna?

Ya lo habíamos comentado: las personas cada vez tienen un mayor control sobre lo que consumen a través de los medios digitales. Abordar a una persona que busca recetas de cocina con una propuesta de venta de un software para restaurantes puede hacer que termine con nuestro correo agregado en una lista de spam.

De igual forma, enviar en una campaña de email marketing “recetas de cocina para el día de las madres” a personas que ya tienen identificado que necesitan el software para tomar comandas en su restaurant puede -en mejor de los casos- crear una mala imagen de nuestra empresa.

Esto es particularmente habitual en muchos Ecommerce en donde los clientes que efectúan una compra pasan a formar parte de la base de contactos con las cuales luego se puede trabajar.

Suelen crearse campañas de correo masivas en donde se promocionan productos y se le envían a toda la base de correo, esperando en ocasiones milagros.

De estos contactos, muchos terminan enviando el correo del Ecommerce a spam y las tasas de apertura son bajas. Esto tiene  buena probabilidad de ocurrir porque no es de interés de la persona el producto que se le está ofertando. Para muchos, estará muy distante del interés primario por el cual realizaron la compra en el sitio.

Si por ejemplo, se le enviara un correo a grupos de clientes por separado, catalogados según los productos que compraron, ofreciéndole productos o servicios estrechamente relacionados con su compra original, de seguro la campaña de correo tendrá más éxito y menos cancelaciones y spam.

Y que hablar de las bases de datos que se compran y que no se han obtenido en el sitio web de la pyme. Las probabilidades de fallar en una campaña de correo masiva son mucho mayores, siendo necesario un estudio muy cuidadoso de la propuesta de valor y el contenido del correo.

Por lo tanto nuestra estrategia debe tener en cuenta las distintas etapas por las que pueden estar transitando nuestros potenciales clientes en el momento en que interactúan con nuestro sitio , y debemos estar atentos a los comportamientos que seguirán a lo largo del tiempo.

Los contenidos estarán ahí  donde está nuestro público potencial. En Google, en las redes sociales, en los foros… en cualquier rincón del internet.

Siempre podremos abordar a nuestro potencial cliente y crear ese contenido que está buscando adaptado a cada plataforma donde se encuentre, ofrecerle justo lo que necesita, y luego invitarle a que continúe aprendiendo junto a la empresa esos temas que va demostrando le interesan.

Es la metodología del Inbound Marketing, dónde le damos a ese individuo lo que busca por casi nada,  apenas una forma de contacto. Y aunque no lo creas en este momento, por muy complicado que sea lo que vendas, siempre hay un contenido para crear que pueda ayudar a tus potenciales compradores a educarse sobre tu producto o servicio, para luego tomar una decisión, si es que la toma.

ROI: Cuánto voy a ganar y cómo saber qué ventas se atribuyen al Inbound Marketing

No nos engañemos en este momento. De todos los que entran a nuestra web en busca de información, solo una pequeña parte se convertirá en nuestro cliente. Pero cuando lo haga, será un cliente fiel e informado, con buena probabilidad de repetir en el futuro.

Si usamos Inbound Marketing para cuando ese potencial cliente llegue a la etapa final, ya habrá consumido contenidos relacionados con nuestro producto o servicio y estará informado y decidido, por su propia voluntad. Poco tendrá que hacer el departamento de ventas en abordarle.

Un cliente que repite representa un gran ahorro, pues realiza una nueva compra mientras que el costo de su adquisción en esta segunda vez es cero.

Por esa razón, la fase de atracción, que es como se conoce a la primera etapa del Inbound Marketing, deberá ser capaz de generar una gran cantidad de visitantes al sitio para así aumentar las probabilidades de éxito, ya que a medida que se desciende por el embudo, va disminuyendo la cantidad de personas en etapas más cercanas a la compra.

Una de las preguntas más difíciles de responder tiene que ver con el ROI o retorno de la inversión. Sí, la PYME tiene poca pasta. Quiere gastarla y ver resultados inmediatos.

¿Puede ser posible con Inbound Marketing?

Claro que sí, especialmente cuando ya se cuenta con una base de clientes con la cual trabajar. En estos casos los resultados son inmediatos.

Para poder atribuir una venta al Inbound Marketing las cosas en ocasiones no son tan claras. No puede verse como la simple atracción de tráfico orgánico al sitio.

Los clientes pueden llegar por muchos canales orgánicos o de pago: redes sociales, campañas de correo, referencias, anuncios de pago en Adwords, tráfico directo, una recomendación de un amigo, entre muchos otros.

Aquellos que comiencen a interactuar con el contenido y en ese momento entren en cualquiera de las fases que se han preparado para llevarle en su recorrido por el funnel de ventas, ya podrán ser atribuidos al Inbound Marketing independientmente de por dónde hayan entrado.

Si el contenido no hubiese estado ahí, nada de eso podría ocurrir.

En otros casos será más fácil medirlo pues serán visitantes que iniciarán su viaje de manera orgánica desde los propios buscadores y seguirán su recorrido junto a nuestra pyme hasta convertirse en clientes.

Para poder medir se necesitan herramientas y softwares especializados en Inbound Marketing, como es el caso de RD Station que usamos acá en Octupus y que ponemos a disposición de nuestros clientes.

En este caso, resulta mucho más fácil entender las métricas, el recorrido del visitante hasta que se convierte el lead y el origen de su primera visita. Es un historial que queda registrado de manera automática para cada persona que interactúa con nuestro contenido.

Cómo segmentar para hacer más efectivas las estrategias de contenido

Cuando se trata de muy pocos visitantes es probable que podamos hacer ese seguimiento persona a persona en una hoja de Excel o viendo un poco de estadísiticas en Google Analytics.  La mayoría de las pymes suelen incluso confiar en su intuición y no medir ni tampoco segmentar.

Puede que algunos tengan el tiempo y la paciencia suficiente para ir anotando uno por uno la interacción de cada persona con la web y así saber qué ofrecerle luego.

Pero para cuando aumenten los leads o potenciales clientes en nuestra base, se requierá una herramienta que sirva de apoyo en el monitoreo, calificación y conducción de estas personas a través de las distintas etapas. Será imposible hacerlo de manera manual, de uno en uno.

En ese punto, si no optimizamos la entrega de contenidos, terminaremos por perder estos preciados contactos que tanto esfuerzo nos ha costado.

Para asistirnos en ese empeño está la automatización de marketing con el software RD Station.

Cómo nos puede servir? Pues una vez idenfificado el público potencial y creadas las principales piezas de contenido de manera estratégica, esta herramienta se encargará de medir, calificar y llevar a estos potenciales clientes por distintos recorridos predefinidos, ofreciéndoles contenidos según su comportamiento, de manera automática.

La herramienta nos dirá cuales son aquellos que están más cerca de cerrar como cliente, o bien aquellos que no nos interesan.

El software en sí mismo es fácil de usar. La persona que esté a cargo del marketing en la PYME realmente va a disfrutar su empleo. Es que a todos los del marketing nos encanta medir y puntuar cosas. Pues aquí en RD Station podemos asignarle puntuaciones a los visitantes en función de su comportamiento.