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Inbound Marketing, ROI y SEO: ¿Cómo se relacionan?

Publicado por Mailon Luis Valdés

el 22/08/2019

¿Hola, qué tal? Hoy en Octupus queremos contarte acerca de un tema que suele generar opiniones diversas entre los dueños de las pymes: el Inbound Marketing y su relación con el retorno de inversión y la optimización para buscadores.

Muchas veces ignorado, otras simplificado e incluso malinterpretado, esta forma de hacer marketing sigue ganando cada vez más relevancia en el mundo digital. Después de todo, gracias a su existencia es que estás leyendo este artículo hoy 🙂

Durante nuestras conversaciones con clientes en las fases iniciales de los proyectos siempre nos llamó la atención las diversas maneras en que los pequeños empresarios se enfocaban con respecto al asunto. Para muchos de los que habían escuchado del término, la solución era simplemente abrir un blog y publicar algo todas las semanas.

¿Cuánto de cierto hay en esto? ¿Será que acaso ya no es necesario crear contenidos?  Si tienes unos minutos, te invitamos a conocer sobre el tema.

Es un artículo algo extenso, pero creemos que es importante ponerte el Inbound Marketing en contexto con el ROI (retorno de inversión), la optimización para buscadores (SEO) , el contenido y cómo segmentarlo.

Sino tienes mucho tiempo, te invitamos a descargar una versión en PDF de este artículo diseñada para su fácil lectura y comprensión. Así puedes disfrutarlo luego. Sin prisas.

El Inbound Marketing en tiempos de transformación digital

Para nadie es un secreto. La transformación digital va alcanzando cada vez más sectores de la vida cotidiana. Es un proceso que marcha a la par de los cambios en los patrones de comportamiento de consumidores y las nuevas tecnologías .

En los útimos tiempos se experimenta una decadencia de los modelos de marketing tradicional frente a un público cada vez más informado y con la capacidad de decidir de manera selectiva el consumo de publicidad. Así es, ahora podemos decidir qué ver y qué no.

Ningún sector escapa a esta realidad. Los clientes están cada vez más informados sobre los productos que desean consumir, las tendencias y la calidad de estos. Esto es un resultado directo de la transformación digital sobre nuestras vidas.

Cuando la televisión estaba en su máximo esplendor años atrás, era el medio preferido para consumir contenidos. Estábamos obligados a consumir determinados espacios publicitarios.

No existía internet como la conocemos hoy. No era posible indicarle al televisor que no nos interesaba el anuncio o que lo bloqueara del todo. Tampoco podíamos “adelantar” el programa para saltar esa parte y evitar los cortes comerciales.

Todavía hoy la carteleria tradicional, las técnicas de marketing clásicas de años atrás y diversos factores locales hacen que pequeños negocios aún se sustenten y logren captar clientes, sobre todo en áreas alejadas de las grandes ciudades o en determinados nichos en los que los clientes no suelen encontrarse en el mundo digital.

Lamentablemente, no será así por mucho tiempo.

Las urbes están experimentando rápidamente una feroz competencia digital que se expande y amenaza muchos negocios pequeños que aún no tienen presencia en internet o bien no logran adaptarse a esta nueva forma de concebir una estructura digital.

En otras palabras, la transformación digital es un fenómeno en expansión al que no podemos escapar.

Todos sabemos que las empresas más grandes han estudiado y comprendido el comportamiento de las personas frente al marketing.

Y han triunfado con un concepto que busca atraer a los clientes de una manera diferente: el inbound marketing o marketing de atracción. No es una simple combinación de palabras, sino una metodología madura que funciona, y lo hace bien.

La transformación digital nos dio la libertad de escoger lo que queremos consumir. Por eso el marketing ha tenido que evolucionar.

Pero, ¿Cómo funciona el Inbound Marketing?

En esta metodología es el cliente quien nos busca. Se crean determinados contenidos alrededor de su problema y que nosotros somos capaces de resolver.  El cliente nos podrá encontrar en cualquier rincón del internet donde le estaremos esperando con un contenido que resuleve sus dudas.

A cambio de estos “regalos” la persona nos deja alguna forma de contacto en donde le iremos enviando otros tipos de contenidos basados en su interés a lo largo del tiempo. El objetivo final es conducirle a la compra.

El proceso se suele simbolizar con un embudo o funnel por el que el visitante va avanzando. Tiene distintas etapas, siendo la más estrecha aquella en la que los clientes ya están más cerca de la compra.

Cada pieza de contenido creada tiene un propósito y según distintas métricas y el consumo que  el potencial cliente haga de estos materiales, se le puede considerar listo para el paso a otras etapas ofreciéndole entonces contenidos que le sean más relevantes en acercarle a un acuerdo final para adquirir el producto o servicio.

Tal es así, que en Inbound Marketing se crean determinados contenidos estratégicos que se consideran como detonantes o gatillos.

Estos contenidos se ofrecen en el contexto de artículos, campañas de correo, landing pages o páginas de aterrizaje, formularios, pop ups, entre otras muchas variantes.

Una vez descargado o consumido por el visitante, se asume que ha pasado de una etapa a otra más cercana a la intención de compra o contacto.

Y esto es importante: entregar el contenido que el visitante necesita en el momento en que lo necesita.

Creo que tenemos que marcarlo en negrita, porque suele ser uno de los principales fallos de muchas pymes que ya han logrado crear una cierta base de clientes con los que se pueden relacionar.

¿Por qué es tan importante entregar el contenido de manera oportuna?

Ya lo habíamos comentado: las personas cada vez tienen un mayor control sobre lo que consumen a través de los medios digitales. Abordar a una persona que busca recetas de cocina con una propuesta de venta de un software para restaurantes puede hacer que termine con nuestro correo agregado en una lista de spam.

De igual forma, enviar en una campaña de email marketing “recetas de cocina para el día de las madres” a personas que ya tienen identificado que necesitan el software para tomar comandas en su restaurant puede -en mejor de los casos- crear una mala imagen de nuestra empresa.

Esto es particularmente habitual en muchos Ecommerce en donde los clientes que efectúan una compra pasan a formar parte de la base de contactos con las cuales luego se puede trabajar.

Suelen crearse campañas de correo masivas en donde se promocionan productos y se le envían a toda la base de correo, esperando en ocasiones milagros.

De estos contactos, muchos terminan enviando el correo del Ecommerce a spam y las tasas de apertura son bajas. Esto tiene  buena probabilidad de ocurrir porque no es de interés de la persona el producto que se le está ofertando. Para muchos, estará muy distante del interés primario por el cual realizaron la compra en el sitio.

Si por ejemplo, se le enviara un correo a grupos de clientes por separado, catalogados según los productos que compraron, ofreciéndole productos o servicios estrechamente relacionados con su compra original, de seguro la campaña de correo tendrá más éxito y menos cancelaciones y spam.

Y que hablar de las bases de datos que se compran y que no se han obtenido en el sitio web de la pyme. Las probabilidades de fallar en una campaña de correo masiva son mucho mayores, siendo necesario un estudio muy cuidadoso de la propuesta de valor y el contenido del correo.

Por lo tanto nuestra estrategia debe tener en cuenta las distintas etapas por las que pueden estar transitando nuestros potenciales clientes en el momento en que interactúan con nuestro sitio , y debemos estar atentos a los comportamientos que seguirán a lo largo del tiempo.

Los contenidos estarán ahí  donde está nuestro público potencial. En Google, en las redes sociales, en los foros… en cualquier rincón del internet.

Siempre podremos abordar a nuestro potencial cliente y crear ese contenido que está buscando adaptado a cada plataforma donde se encuentre, ofrecerle justo lo que necesita, y luego invitarle a que continúe aprendiendo junto a la empresa esos temas que va demostrando le interesan.

Es la metodología del Inbound Marketing, dónde le damos a ese individuo lo que busca por casi nada,  apenas una forma de contacto. Y aunque no lo creas en este momento, por muy complicado que sea lo que vendas, siempre hay un contenido para crear que pueda ayudar a tus potenciales compradores a educarse sobre tu producto o servicio, para luego tomar una decisión, si es que la toma.

ROI: Cuánto voy a ganar y cómo saber qué ventas se atribuyen al Inbound Marketing

No nos engañemos en este momento. De todos los que entran a nuestra web en busca de información, solo una pequeña parte se convertirá en nuestro cliente. Pero cuando lo haga, será un cliente fiel e informado, con buena probabilidad de repetir en el futuro.

Si usamos Inbound Marketing para cuando ese potencial cliente llegue a la etapa final, ya habrá consumido contenidos relacionados con nuestro producto o servicio y estará informado y decidido, por su propia voluntad. Poco tendrá que hacer el departamento de ventas en abordarle.

Un cliente que repite representa un gran ahorro, pues realiza una nueva compra mientras que el costo de su adquisción en esta segunda vez es cero.

Por esa razón, la fase de atracción, que es como se conoce a la primera etapa del Inbound Marketing, deberá ser capaz de generar una gran cantidad de visitantes al sitio para así aumentar las probabilidades de éxito, ya que a medida que se desciende por el embudo, va disminuyendo la cantidad de personas en etapas más cercanas a la compra.

Una de las preguntas más difíciles de responder tiene que ver con el ROI o retorno de la inversión. Sí, la PYME tiene poca pasta. Quiere gastarla y ver resultados inmediatos.

¿Puede ser posible con Inbound Marketing?

Claro que sí, especialmente cuando ya se cuenta con una base de clientes con la cual trabajar. En estos casos los resultados son inmediatos.

Para poder atribuir una venta al Inbound Marketing las cosas en ocasiones no son tan claras. No puede verse como la simple atracción de tráfico orgánico al sitio.

Los clientes pueden llegar por muchos canales orgánicos o de pago: redes sociales, campañas de correo, referencias, anuncios de pago en Adwords, tráfico directo, una recomendación de un amigo, entre muchos otros.

Aquellos que comiencen a interactuar con el contenido y en ese momento entren en cualquiera de las fases que se han preparado para llevarle en su recorrido por el funnel de ventas, ya podrán ser atribuidos al Inbound Marketing independientmente de por dónde hayan entrado.

Si el contenido no hubiese estado ahí, nada de eso podría ocurrir.

En otros casos será más fácil medirlo pues serán visitantes que iniciarán su viaje de manera orgánica desde los propios buscadores y seguirán su recorrido junto a nuestra pyme hasta convertirse en clientes.

Para poder medir se necesitan herramientas y softwares especializados en Inbound Marketing, como es el caso de RD Station que usamos acá en Octupus y que ponemos a disposición de nuestros clientes.

En este caso, resulta mucho más fácil entender las métricas, el recorrido del visitante hasta que se convierte el lead y el origen de su primera visita. Es un historial que queda registrado de manera automática para cada persona que interactúa con nuestro contenido.

Cómo segmentar para hacer más efectivas las estrategias de contenido

Cuando se trata de muy pocos visitantes es probable que podamos hacer ese seguimiento persona a persona en una hoja de Excel o viendo un poco de estadísiticas en Google Analytics.  La mayoría de las pymes suelen incluso confiar en su intuición y no medir ni tampoco segmentar.

Puede que algunos tengan el tiempo y la paciencia suficiente para ir anotando uno por uno la interacción de cada persona con la web y así saber qué ofrecerle luego.

Pero para cuando aumenten los leads o potenciales clientes en nuestra base, se requierá una herramienta que sirva de apoyo en el monitoreo, calificación y conducción de estas personas a través de las distintas etapas. Será imposible hacerlo de manera manual, de uno en uno.

En ese punto, si no optimizamos la entrega de contenidos, terminaremos por perder estos preciados contactos que tanto esfuerzo nos ha costado.

Para asistirnos en ese empeño está la automatización de marketing con el software RD Station.

Cómo nos puede servir? Pues una vez idenfificado el público potencial y creadas las principales piezas de contenido de manera estratégica, esta herramienta se encargará de medir, calificar y llevar a estos potenciales clientes por distintos recorridos predefinidos, ofreciéndoles contenidos según su comportamiento, de manera automática.

La herramienta nos dirá cuales son aquellos que están más cerca de cerrar como cliente, o bien aquellos que no nos interesan.

El software en sí mismo es fácil de usar. La persona que esté a cargo del marketing en la PYME realmente va a disfrutar su empleo. Es que a todos los del marketing nos encanta medir y puntuar cosas. Pues aquí en RD Station podemos asignarle puntuaciones a los visitantes en función de su comportamiento.

Por ejemplo, si nuestra PYME es un Ecommerce de relojes, de seguro tendremos un blog en donde hablaremos de tendencias, cómo cuidarlos,  los últimos modelos de moda, nuestras ofertas de verano, entre otros temas.

A los que lleguen a un artículo sobre tendencias, entendemos que está aún distante de llegar a la decisión de compra, pues está en la fase de investigación.

A este se nos antoja darle unos 10 puntos, y lo etiquetamos como “interesado en tendencias”. Pero quien ya anda leyendo nuestras ofertas de verano, a ese le damos 30, pues está ya muy cerca de concretar una venta.

Luego, en nuestra newsletter semanal, a aquellos que visitaron ese post  de ofertas de verano y obtuvieron 30 puntos o más durante su visita a distintos artículos, le enviaremos una oferta especial de relojes que no podrá resistir. La probabilidad de que esté interesado en los relojes es mucho mayor.

Sin embargo,  nuestros visitantes interesados en las tendencias recibirán una newsletter completamente diferente, con un nuevo contenido relacionado con este asunto en donde aparecerá también algo de nuestras ofertas de relojes como parte de esas tendencias pero de forma muy discreta y en contexto.  Todo esto sucederá de forma automática.

Así, como resultado del recorrido bien estructurado y automatizado, para cuando una persona llegue a la etapa más cercana a la adquisición del producto o servicio, ya habrá recibido suficiente información y estará muy segura de que lo necesita.

Por tanto, la probabilidad de que obtener un cliente (y de calidad) es más alta, y a la misma vez el departamento de ventas necesita menos tiempo para abordarlo y convencerle, pues ya esta persona habrá consumido un grupo de contenidos específicos que se habrán encargado de hacerle llegar hasta ese punto, por su propia voluntad y sin la necesidad de invadirle con publicidad directa.

El contenido sigue siendo el rey.

Sin lugar a dudas, la creación del contenido es probablemente una de las partes fundamentales de la estrategia, sobre todo en la fase de atracción, en donde buscamos ese primer contacto de las personas con nuestro negocio para luego intentar atraparles.

Es una tarea de lleva tiempo, planificación y un estudio riguroso. Pero el inbound marketing tiene una ventaja adicional frente al marketing tradicional.

Los clientes tienen una mayor probabilidad de convertirse en portadores de tu marca. Después de todo, tu negocio es quien le enseño a resolver su dolor o problema.

Y no hay mejor contenido para lograr atracción que aquel creado por los propios clientes o por los usuarios alrededor de tu marca. Los clientes felices hablarán en las redes sociales, compartirán, contarán sus experiencias con otros.

Los tiempos han cambiado, pero el boca a boca sigue existiendo y se hizo ahora digital.

Se confía más en lo que dicen otras personas que en lo que dicen las propias marcas.

Todo el mundo dice que su producto es el mejor, no cabe duda. Pero son las experiencias de las personas, a través de engagment social, reviews, videos y otros canales y formas de comunicación los que aportan mayor valor e influyen notablemente en la decisión de compra.

Crea un contenido fantástico y todos hablarán de ti.Y  Google también te va a amar.

El contenido se posiciona con el tiempo de manera orgánica, los anuncios no.

Ahora un asunto importante. Las cosas no suceden de la noche a la mañana cuando de posicionamiento en buscadores se trata. Hay que tener paciencia.

Sí, Google continúa trabajando para hacernos cada vez más difícil el posicionamiento orgánico mediante una estrategia conocida. Tiene sentido, teniendo en cuenta que prefiere potenciar sus plataformas de pago como Google Ads, en donde nos parece que es mucho más fácil captar clientes por esa vía sin liarnos tanto tratando de resolver el misterio detrás del algoritmo.

A día de hoy, muchas de las cosas que se saben en relación con los algoritmos que sigue Google son resultado de experimentos que se han realizado, observaciones y descubrimientos de algunos usuarios. Muy poco de las interioridadades se anuncia de manera oficial.

Por eso muchas pymes se desesperan y deciden olvidar el contenido completamente para apostar por los anuncios y campañas de pago en distintas plataformas. Esto puede funcionar si se hace correctamente y de manera planificada. Pero también es fácil perder dinero con cada clic sin ningún resultado.

Y de cierta manera, nos sigue sin gustar la publicidad agresiva. Quizás es por esa razón que el marketing por email sigue siendo una de las formas más eficientes aún hoy en día para abordar a las personas.

Los anuncios pueden ser útiles incluso con el Inbound Marketing para promocionar determinados contenidos. Son un canal más de adquisición.

Sin embargo debe tenerse en cuenta que el tráfico que llega por vía de los anuncios no contribuye a mejorar el posicionamiento del sitio, al menos no directamente.

Nos ponemos contentos porque se muestra nuestro anuncio con un enlace a nuestro sitio por encima de los demás resultados, pero tan pronto se desactiva la campaña, se deja de existir, al menos en esa forma omnipresencial de los anuncios.

El Inbound Marketing se trata de contenido, pero ¿cómo se posiciona en Google?

Si algo ha sabido hacer bien Google con sus algoritmos, es mostrar los resultados más relevantes. Y quién determina qué es lo más relevante? La gente, no los anuncios.

Google hace de lo suyo para mostrar un determinado contenido según las palabras que este posee y otros elementos, pero si el sitio termina por no ser visitado o abandonado rápidamente, lo irá penalizando a lugares más abajo en los resultados, subiendo a los que más clics reciben.

Atrás quedaron los tiempos en los que se escribía decenas de veces una misma palabra a lo largo de una página web intentando engañar al algoritmo de Google, que se ha hecho más inteligente. Ahora puede reconocer perfectamente los contextos, las palabras relacionadas y detectar cuando se le está intentando engañar, resultando esto en una penalización.

A la disciplina de optimizar los sitios web y los textos para mejorar el posicionamiento orgánico en los buscadores se le conoce como SEO (Search Engine Optimization) u Optmización para motores de búsqueda. No solo involucra los temas de contenido sino también temas técnicos.

Realmente es una disciplina sobre la que volveremos a conversar en nuevas entradas en el blog de Octupus, por su importancia y naturaleza cambiante. Es imposible abarcar incluso los temas más importantes ahora mismo, sobre todo porque no queremos que te aburras leyendo J

Pero debemos tener presente que nuestro contenido deberá ser escrito siempre para las personas en primer lugar y luego para los buscadores. Por eso debe llegarse a un consenso entre los textos y su optimización para SEO.

Si se hace bien, con el tiempo nuestro contenido irá posicionándose en lugares más privilegiados. Pero no esperes milagros. Toma meses lograrlo.

Por solo escribir y publicar no pienses que llegarán visitantes al sitio inmediatamente. Google se toma un tiempo en indexar tu sitio web, el proceso de ganar visibilidad suele ser lento.

¿La buena noticia? Una vez ganada se puede mantener más fácilmente si eres fiel a tu calendario editorial y continúas esforzándote. Y lo que más se premiará será tu paciencia.

Sólo aquellos que sean realmente buenos, que ofrezcan valor a los usuarios  y les ayuden a resolver sus problemas o dudas, serán los que obtengan más clics y avancen más rápido a la cima.

Y en eso si ha sido muy claro Google: su principal objetivo es mostrar los contenidos más relevantes como respuesta a determinada consulta. Y aparecer en los primeros resultados de búsqueda representa visibilidad, confianza y en definitiva, más tráfico a tu sitio web y potenciales clientes.

La conclusión más importante: El Inbound Marketing es una necesidad para las pymes.

Vale, viene siendo hora ya de dar unas conclusiones.

Muchas PYMES piensan que el Inbound Marketing es apropiado solo para las empresas grandes que ya lo ponen en práctica y que su producto o servicio no puede abrirse camino de manera natural en los buscadores con sólo escribir contenido.

Esto no es cierto.

Con Inbound Marketing tu pyme puede competir con las grandes marcas en los buscadores. Todo ello con contenido y sin pagar un centavo por clic.

Es cierto que se requiere un estudio riguroso de tu buyer persona o comprador ideal y la inversión en la promoción de los contenidos.

También el SEO requiere tiempo, esfuerzo y quizás algo de pasta. Y muchas veces los resultados no serán inmediatos, sobre todo cuando se trata de posicionamiento orgánico.

Pero si lo haces correctamente y logras automatizar luego tu marketing, tu PYME puede convertirse en una verdadera máquina de crecimiento. Al hacerlo podrás medir con más precisión y determinar el ROI que tanto preocupa.

Sin embargo, queremos hacer incapié en dos puntos importantes. El primero es que tu empresa debe estar lista para asumir los cambios estructurales que le permitan sobrevivir a la transformación digital. Odoo, el software gestión de código abierto preferido por las PYMES, puede ayudarte en ese empeño y liberarte para poder crecer a tus anchas sin frenos ni contratiempos con el Inbound Marketing.

El otro asunto de extrema relevancia es la definición precisa y exacta de tu comprador ideal o buyer persona. Ponerte en su piel y escribir para él será la clave del éxito. Resuelve sus dudas, sus dolores y ayúdale a utilizar tu producto o servicio.

No estamos diciendo que uses solo el canal orgánico para tus estrategias. Nuestra propuesta es integrar todos los canales adecuados de manera armónica con una estrategia de Inbound Marketing. Luego durante la marcha podrás medir y optimizar lo que mejor funcione.

Por eso, el Inbound Marketing es una apuesta inteligente para todas las empresas en tiempos de transformación digital. Combinado con el SEO, un sofware ERP y con una promoción de los contenidos adecuada, puede potenciar tu posicionamiento y tus ventas como nunca antes. Tus clientes y Google te van a adorar.

Y nosotros acá en Octupus estaremos felices de haber contribuido a ayudarte en ese empeño.

Sobre el autor

Sobre el autor

Mailon Luis Valdés

Amante de las nuevas tecnologías, el diseño y la fotografía. Ingeniero en telecomunicaciones de profesión. Un apasionado del SEO y las métricas, pero también de la música y los videojuegos. Octupus es mi segunda casa 😉

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